Еще совсем недавно важную роль в продвижении жилой недвижимости на рынке играла гонка за ценой. В этом сегменте у девелоперов наблюдалась основная конкуренция. Сегодня эксперты говорят об изменении тенденции. То есть все большую роль стало играть качество продукта и способы его позиционирования на рынке. Так, на первый план выходят такие аспекты, как формирование репутации застройщика, создание привлекательного образа проекта и вывод его на рынок. Немалую роль стала играть работа с жильцами новостроек и предоставление высокого уровня сервиса после продажи. Если говорить о позиционировании проекта, то здесь особое внимание застройщики уделяют вопросам брендинга. Безусловно выделяя все новые варианты продвижения элитной недвижимости.
Что такое брендинг проекта, и почему он так важен
Сегодня понятия «брендинг» и «нейминг» уже прочно вошли в обиход маркетологов, в том числе и на рынке элитной недвижимости. Создание привлекательного образа нового жилого комплекса влияет на его восприятие потенциальными покупателями ничуть не меньше, чем вопросы локации и цены. Название проекта и выбранная стилистика позиционирования должны отражать ожидания покупателя. Тем самым создавать в его голове образ будущей комфортной жизни, престиж локации и другие ключевые особенности новостройки. Еще один важный момент – привлечение с помощью грамотно построенного бренда нужного сегмента аудитории. По мнению директора департамента по продажам и маркетингу ЗАО «Балтийская жемчужина» Аси Левневой, сегодня покупатели не просто ищут себе крышу над головой, но стремятся найти комфортное пространство для жизни и проект, который будет отражать их жизненные ценности.
При поиске названия застройщики пытаются вложить в него отражение основной концепции и философии проекта. Также наполнить его жизнью, отразить преимущества и ценности. Например, жилой комплекс «Артхаус» назван так из-за соседства с новой сценой БДТ. Поэтому концепция и нейминг связывают новостройку с искусством и театральной средой. Другой пример – жилой комплекс «Наутилус», расположенный на территории «Балтийской Жемчужины». Его название включено в общую концепцию проекта и связано с локацией вблизи Финского залива.
Классика или креатив: что думают эксперты
В зависимости от названия и выбранной концепции впоследствии формируется визуальный рекламный ряд и общая стилистика продвижения. По словам директора по маркетингу группы копаний «Красная стрела» Марины Агеевой, в результате проведенного ими исследования щитов с рекламой новостроек, практически все проекты предпочитают стандартный и проверенный временем подход. Так, чаще всего используют слова «дом готов», «скидка», «ипотека», «цена».
Объяснить причины появления подобной ситуации можно двояко. На первый взгляд, с помощью привычных слов по определенной тематике легче привлечь внимание потенциального покупателя. С другой стороны, есть сложности в согласовании креативной рекламы. Ведь необходимо соблюсти и нормы закона, и учесть все возможные претензии со стороны потребителей. А также морально-этические чувства которых могут быть задеты. Чтобы ускорить процесс и минимизировать риски, застройщики часто идут проторенными тропами и предпочитают выпустить простой, понятный рекламный продукт по системе, которая годами приносит плоды.
Ряд застройщиков, все же, пытается пойти по другому пути. Например, в уже упоминавшемся креативном проекте «Артхаус» в рекламе были использованы работы иллюстратора, чей дух соответствовал концепции и атмосфере комплекса. По словам Марины Агеевой, поскольку в новом доме будет всего 72 квартиры, девелопер заранее пытается сформировать среди жильцов близкий по духу коллектив, чтобы соседями оказались люди с похожим мировоззрением.
Диджитал или оффлайн: что сегодня работает лучше всего
В последние годы работа в сфере диджитал все больше вытесняет привычные способы продвижения элитной недвижимости. Хотя наружная реклама, публикации в печатных изданиях, ролики на радио и телевидении все же продолжают использовать в большинстве проектов. Еще один доказавший эффективность способ продвижения – нативная реклама и возможность общения с потенциальными клиентами путем участия в городских мероприятиях. Например, через спонсорство фестивалей, праздников или ивентов в мире искусства.
Все же, основным способом продвижения элитной недвижимости выступает интернет. По словам Аси Левневой, это обусловлено тем, что стоимость рекламы ниже, а ее эффективность можно оценить путем точного анализа, возможного благодаря настроенной статистике. Благодаря этому в режиме реального времени тот или иной подход можно корректировать.
Если говорить о рекламе наружной, то здесь на первом месте стоит брендирование собственно места стройки и территории вокруг нее. По мнению Марины Агеевой, в Петербурге в этом плане изменений практически нет. В качестве примера она приводит расположенные в Москве экраны, которые из потока машин могут выбирать марки нужного сегмента. В результате, когда на анализируемой площади будет достаточный процент потенциальной аудитории, им будет продемонстрирован соответствующий ролик по рекламе автомобиля или автосалона. Таким образом, таргет переходит и в наружную рекламу.
Говоря об общих способах продвижения, стоит отметить, что застройщики не пытаются полностью уйти в диджитал, продолжая использовать привычные способы рекламы, в том числе и наружной. Конечно, нельзя сказать, что брендинг и нейминг являются ключевыми факторами, на основании которых покупатель принимает итоговое решение относительно покупки недвижимости: все-таки, локация, цена, качество, архитектура и планировки продолжают играть ведущую роль. Однако, сегодня уже ни один проект не обходится без бюджета на современные способы продвижения путем создания привлекательного образа жилого комплекса.
